Trong bối cảnh kinh tế vĩ mô biến động — tăng trưởng chậm lại, áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt gia tăng — kỳ vọng chung là người tiêu dùng sẽ giảm tiêu dùng tùy ý và ưu tiên những lựa chọn tiết kiệm. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường cho thấy một nghịch lý: xu hướng chi cho trải nghiệm cao cấp (premium experiences) không những không giảm mà còn tăng ở nhiều nhóm ngành.
Hiện tượng này đang định hình lại hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong các ngành hàng gắn với trải nghiệm cảm xúc như F&B, skincare, đồ uống và FMCG cao cấp. Vậy đâu là động lực thực sự?
Sự chuyển dịch hành vi: Rời xa mục tiêu dài hạn, lựa chọn những gì có thể kiểm soát
Khi các mục tiêu lớn trở nên xa vời, người tiêu dùng điều chỉnh bằng cách ưu tiên những trải nghiệm có tác dụng ngay lập tức, ít rủi ro và hoàn toàn nằm trong khả năng quyết định của họ. Điều này thể hiện rõ qua các hành vi tiêu dùng gần đây như là chi cho chuyến “staycation” ngắn hạn, các bữa ăn “fine dining”, hay là mua vé concert. Cùng với đó là vô số các “nâng cấp nhỏ” mỗi ngày — miễn là trong tầm chi trả và tạo được cảm giác xứng đáng.
Tác động lên thị trường: Mua ít hơn, nhưng chi là phải xứng đáng
Ở Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của các mô hình kinh tế trải nghiệm đến từ nhiều nguyên nhân, và cũng thể hiện rất rõ trong ngành FMCG. Người tiêu dùng không mua nhiều hơn nhưng lại liên tục chọn những phiên bản mang đến trải nghiệm tốt hơn cho các sản phẩm sử dụng hằng ngày. Từ góc độ thị trường, đây là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm giá rẻ, mà tìm kiếm giá trị cảm xúc. Do đó, các ngành mang tính kết nối, thưởng thức như đồ uống có cồn, thực phẩm, bánh kẹo, mỹ phẩm,...được hưởng lợi khi người tiêu dùng chịu chi trả cho những sản phẩm đem lại cảm giác và trải nghiệm ngay cả trong bối cảnh kinh tế suy giảm. Cuộc chơi không còn xoay quanh “ai rẻ hơn”, mà nằm ở “ai tạo trải nghiệm tốt hơn”.
Kết luận
Trong thời kỳ bất định, nhu cầu cảm giác an toàn, kết nối và tự thưởng thúc đẩy người tiêu dùng duy trì chi tiêu cho trải nghiệm cao cấp hơn — họ tái phân bổ chi tiêu sang những thứ mang lại giá trị tinh thần, cảm xúc và cảm giác kiểm soát.
Trong bối cảnh này, thương hiệu nào đáp ứng được kỳ vọng cảm xúc lẫn chức năng sẽ giữ được lợi thế cạnh tranh — và mở ra dư địa tăng trưởng ngay cả khi thị trường chung đang thu hẹp.
