1. Người tiêu dùng không “ngừng chi” – họ đang chi khác đi
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, lạm phát dai dẳng và thông tin tiêu cực xuất hiện dày đặc, một nhận định thường xuyên được nhắc đến là: người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường FMCG trong những năm gần đây cho thấy bức tranh thực tế phức tạp hơn rất nhiều. Người tiêu dùng không ngừng chi tiêu, mà đang tái phân bổ ngân sách. Các quyết định mua sắm trở nên chọn lọc hơn, có cân nhắc hơn và mang tính chiến lược cá nhân rõ rệt hơn trước.
Thay vì cắt giảm đồng loạt, họ đang đặt câu hỏi cho bản thân rằng: Khoản chi nào thực sự mang lại giá trị? Điều gì có thể trì hoãn, điều gì không thể thay thế?
2. Những khoản chi bị cắt giảm đầu tiên
Dữ liệu nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy các khoản chi dễ bị cắt giảm thường có 3 đặc điểm. Thứ nhất là sự thiếu khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu, nghĩa là người tiêu dùng không thực sự không gợi nhớ được điểm nổi bật giữa thương hiệu của bạn và thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm thứ hai, là sản phẩm của bạn chưa tạo ra được giá trị cảm xúc hoặc trải nghiệm cho người tiêu dùng. Điểm nhận dạng cuối cùng là sản phẩm của bạn dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm tương đương trên thị trường.
Trong FMCG, các sản phẩm đại trà, phụ thuộc nặng vào cạnh tranh chủ yếu bằng giá thường chịu ảnh hưởng đầu tiên. Khi ngân sách bị siết chặt, người tiêu dùng sẵn sàng giảm tần suất mua, chuyển sang nhãn hàng khác, hoặc loại bỏ hoàn toàn danh mục đó khỏi giỏ hàng. Điều này lý giải vì sao nhiều doanh nghiệp chứng kiến sản lượng giảm dù mức độ hiện diện trên kệ không thay đổi.
3. Ngược lại, người tiêu dùng vẫn “mở hầu bao” cho điều gì?
Điểm thú vị là song song với cắt giảm, một số nhóm chi tiêu vẫn giữ được sức mua, thậm chí tăng trưởng. Những khoản chi này thường gắn với nhu cầu thiết yếu hàng ngày như là ăn uống, chăm sóc cá nhân. Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi cho các sản phẩm sức khỏe thể chất và tinh thần hoặc là các trải nghiệm mang tính “tự thưởng” có kiểm soát. Họ chấp nhận chi nhiều hơn cho ít sản phẩm hơn nhưng tốt hơn, miễn là họ cảm nhận được sự xứng đáng.
4. Thắt chặt chi tiêu khác với săn giá rẻ bằng mọi giá
Một sai lầm phổ biến của doanh nghiệp là đồng nhất “thắt chặt chi tiêu” với “chỉ mua hàng giá rẻ”. Trên thực tế, người tiêu dùng hiện nay tỉnh táo và cẩn trọng hơn khi mua sắm và ít bị dẫn dắt bởi khuyến mãi giảm giá thuần túy.
Giảm giá sâu nhưng thiếu lý do thuyết phục có thể khiến họ nghi ngờ chất lượng. Ngược lại, mức giá cao hơn nhưng đi kèm giá trị rõ ràng lại dễ được chấp nhận. Vì vậy, câu hỏi trọng tâm không còn là “giá bao nhiêu?” mà là “tôi nhận lại được gì?”.
5. Kết luận
Người tiêu dùng không “đóng ví”, họ chỉ chi tiêu có chọn lọc hơn. Với FMCG, thách thức không nằm ở việc người mua chi ít đi, mà nằm ở câu hỏi: sản phẩm của bạn có còn đủ lý do để được chọn hay không?
