TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG FMCG: HIỂU TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỂ THIẾT KẾ KHUYẾN MÃI HIỆU QUẢ

Một chương trình khuyến mãi FMCG có thể có ngân sách lớn, phần thưởng hấp dẫn và độ phủ truyền thông cao nhưng vẫn không tạo ra hành vi mua như kỳ vọng. Một trọng những lý do có thể bắt nguồn từ cách người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với offer.

Một mức giảm giá có thể hấp dẫn với người này nhưng không có nhiều ý nghĩa với người khác. Một món quà có giá trị tiền tệ không cao nhưng hữu ích trong cuộc sống hàng ngày lại có thể tạo cảm nhận tích cực hơn một phần thưởng đắt tiền nhưng không phù hợp.

Đây chính là lý do Tâm lý học người tiêu dùng (Consumer Psychology) trở thành một nền tảng quan trọng trong chiến lược khuyến mãi FMCG. Điều gì thực sự diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một chương trình khuyến mãi?

Consumer Psychology (Tâm lý người tiêu dùng) là gì?

Consumer Psychology, hay tâm lý học người tiêu dùng, là lĩnh vực nghiên cứu cách suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức và động lực ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm.

Trọng ngành FMCG (tiêu dùng nhanh), Consumer Psychology đặc biệt quan trọng vì quyết định mua thường diễn ra nhanh.

Một người mua hàng có thể đứng trước kệ hàng với rất nhiều thương hiệu, mức giá và chương trình khuyến mãi khác nhau. Trong vài giây, họ phải xử lý hàng loạt thông tin:

• Sản phẩm nào phù hợp?
• Giá nào tốt hơn?
• Khuyến mãi nào đáng nhận?
• Món quà này có thực sự hữu ích không?
• Tôi có cần mua ngay hôm nay không?

Do đó, một chiến lược khuyến mãi FMCG hiệu quả không chỉ cần đưa ra một lợi ích kinh tế. Nó cần tạo ra một giá trị mà người tiêu dùng có thể nhanh chóng nhận biết và cảm nhận. Đây là điểm kết nối giữa Consumer Psychology và các thành phần khác của FMCG Promotion Strategy (chiến lược khuyến mãi FMCG).

Vì sao tâm lý người tiêu dùng quan trọng trong FMCG Promotion?

FMCG có đặc điểm khác với nhiều ngành hàng có chu kỳ mua dài. Các sản phẩm như nước giải khát, bia, cà phê, sữa, gia vị, thực phẩm hoặc hàng tiêu dùng gia đình thường được mua với tần suất tương đối cao. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dành nhiều thời gian để nghiên cứu từng sản phẩm.

Điều đó khiến các tín hiệu đơn giản như giá, phần thưởng, sự tiện lợi, tính quen thuộc và giá trị cảm nhận trở nên quan trọng. Một promotion có thể tạo ra ba loại phản ứng khác nhau. 

Thứ nhất, người tiêu dùng có thể nhìn thấy lợi ích kinh tế. Ví dụ, họ tiết kiệm được tiền hoặc nhận được thêm một sản phẩm.

Thứ hai, họ có thể cảm nhận lợi ích chức năng. Món quà có thể hữu ích, tiện dụng hoặc giải quyết một nhu cầu thực tế.

Thứ ba,khuyến mại có thể tạo ra lợi ích cảm xúc. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mình nhận được một điều gì đó thú vị, đặc biệt hoặc đáng giá.

"Nghiên cứu về khuyến mãi trong ngành trong FMCG cho thấy lợi ích mang tính thực tế (utilitarian) và lợi ích mang tính cảm xúc (hedonic) có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, và tác động này còn thay đổi tùy theo từng ngành hàng."

Vì vậy, tâm lý người tiêu dùng FMCG không thể được hiểu đơn giản là “khách hàng thích khuyến mãi”. Câu hỏi quan trọng hơn là: Khách hàng thích điều gì ở khuyến mãi và tại sao?

5 yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua trong FMCG

1. Perceived Value: Người tiêu dùng nhận được bao nhiêu giá trị?

Một trong những khái niệm quan trọng nhất trong Consumer Psychology là perceived value – giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận không hoàn toàn giống với giá trị tiền tệ.

Một món quà trị giá 100.000 đồng không nhất thiết có giá trị cảm nhận cao hơn một món quà trị giá 50.000 đồng. Nếu món quà 50.000 đồng phù hợp với nhu cầu của người nhận, được sử dụng thường xuyên và dễ dàng mang về nhà, nó có thể được đánh giá cao hơn.

Ngược lại, một món quà có giá trị cao nhưng ít liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng có thể tạo cảm nhận thấp hơn.

Đây là lý do khi thiết kế quà tặng khuyến mãi, người làm tiếp thị không nên chỉ hỏi:

“Món quà này giá bao nhiêu?”

Mà nên hỏi:

“Người nhận cảm nhận món quà này có giá trị như thế nào?”

Với FMCG, giá trị cảm nhận thường có thể được nhìn qua ba lớp:

Giá trị kinh tế → Giá trị chức năng → Giá trị cảm xúc.

Một quà tặng khuyến mãi tốt có thể đồng thời tạo ra cả ba.

2. Utility: Món quà có thực sự hữu ích không?

Tính hữu dụng là một yếu tố đặc biệt quan trọng với quà tặng khuyến mãi. 

Hãy thử so sánh hai món quà. Một món đồ đẹp nhưng người nhận chỉ sử dụng một vài lần. Và một chiếc ly, bình nước, tô hoặc chén có thể được sử dụng thường xuyên mỗi ngày trong gia đình. Giá trị tiền tệ của hai món quà có thể tương đương. Nhưng số lần người tiêu dùng tiếp xúc với món quà có thể hoàn toàn khác nhau.

Với thương hiệu FMCG, đây là một cơ hội quan trọng. Một quà tặng khuyến mãi hữu dụng không chỉ giúp tạo động lực tham gia chương trình khuyến mãi mà còn có thể trở thành điểm chạm thương hiệu (brand touchpoint) sau khi chiến dịch kết thúc.

Đặc biệt với các ngành hàng như nước giải khát, cà phê, bia, gia vị hoặc thực phẩm, những sản phẩm liên quan đến trải nghiệm ăn uống và sử dụng hàng ngày có thể tạo ra sự liên kết tự nhiên hơn.

3. Reciprocity: Vì sao “được tặng” có thể tạo động lực đáp lại?

Reciprocity, hay nguyên tắc có đi có lại, là một khái niệm đáng chú ý trong Consumer Psychology. Khi một người nhận được một lợi ích từ người khác, họ có thể hình thành động lực đáp lại.

Trong marketing, quà tặng khuyến mãi là một trong những tình huống có thể kích hoạt cơ chế này. Tuy nhiên, reciprocity không có nghĩa là: Cứ tặng quà thì khách hàng chắc chắn sẽ mua.

Phản ứng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào cách họ đánh giá món quà, thương hiệu và hoàn cảnh nhận quà. Quà tặng khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo thông qua giá trị giao dịch và động lực đáp trả. Điều này cho thấy quà tặng không chỉ là một vật phẩm. Cách người tiêu dùng cảm nhận giá trị của món quà có thể ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với thương hiệu và chương trình khuyến mãi. 

Đây cũng là một trong những lý do GPC định hướng quà tặng khuyến mãi như một phần của FMCG Promotion Strategy, thay vì chỉ xem chúng là các sản phẩm thu mua.

4. Emotion: Promotion không chỉ tạo ra lợi ích kinh tế

Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định dựa trên phép tính giá. Một chương trình khuyến mãi có thể tạo ra cảm giác: vui vẻ, bất ngờ, được quan tâm, có lợi, hoặc sợ bỏ lỡ cơ hội.

Đặc biệt với những sản phẩm FMCG có tính tiêu dùng hàng ngày, yếu tố cảm xúc có thể giúp một promotion trở nên nổi bật giữa rất nhiều offer cạnh tranh. 

Ví dụ, cùng là mua một sản phẩm nước giải khát.        

Một chương trình chỉ nói: “Giảm 10%”, sẽ tạo ra một thông điệp khá trực tiếp.

Trong khi: “Mua sản phẩm – nhận bộ ly dùng cho những buổi tụ họp gia đình”, lại tạo thêm một hình dung về trải nghiệm.

Hai chương trình khuyến mãi có thể hướng tới cùng một mục tiêu bán hàng nhưng kích hoạt những cách cảm nhận khác nhau cho người mua. 

5. Simplicity: Càng dễ hiểu, càng dễ tham gia

Một chương trình khuyến mãi có phần thưởng hấp dẫn nhưng cách thức tham gia quá phức tạp vẫn có thể tạo ra rào cản tâm lý.

Người tiêu dùng phải hiểu: Mua gì → Điều kiện gì → Làm gì → Nhận gì.

Nếu họ cần quá nhiều bước để hiểu cách tham gia, giá trị cảm nhận của ưu đãi có thể giảm xuống. Đây là lý do trải nghiệm người dùng của chương trình khuyến mãi cũng là một phần của tâm lý học hành vi người tiêu dùng."

Một chiến dịch khuyến mãi tốt không chỉ hỏi: “Phần thưởng có đủ hấp dẫn không?”

Mà còn phải hỏi: “Người tiêu dùng có hiểu phần thưởng này trong vài giây tiếp cận đầu tiên không?”

Consumer Psychology và cách lựa chọn quà tặng khuyến mãi

Đây là nơi Tâm lý học người tiêu dùng (Consumer Psychology) kết nối trực tiếp với hoạt động Lợi ích khuyến mãi (Promotional Incentives).

Một sai lầm phổ biến là chọn quà dựa trên tiêu chí: giá thấp + dễ mua + dễ in logo.

Đó là cách nhìn từ phía thu mua (procurement). Từ góc độ marketing, cần bổ sung thêm một lớp: người tiêu dùng sẽ cảm nhận món quà này như thế nào? Có ít nhất 5 câu hỏi nên đặt ra:

1. Quà có phù hợp với người nhận không?

Một món quà phù hợp với gia đình chưa chắc phù hợp với nhóm khách hàng trẻ. Một sản phẩm phù hợp với người uống cà phê chưa chắc phù hợp với ngành bia.

2. Quà có hữu dụng không?

Tần suất sử dụng càng cao, cơ hội tạo điểm chạm thương hiệu (brand touchpoint) càng nhiều.

3. Quà có phù hợp với sản phẩm chính không?

Sự liên quan giữa sản phẩm và quà tặng có thể giúp khuyến mãi trở nên dễ hiểu hơn.

4. Quà có tạo cảm nhận về chất lượng không?

Chất lượng vật phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến cách người nhận đánh giá chương trình và thương hiệu.

5. Quà có dễ hiểu trong chiến dịch không?

Người tiêu dùng phải nhận ra nhanh: Tôi mua sản phẩm này và tôi nhận được lợi ích này.

Quà tặng có logo: In logo càng lớn có phải càng tốt?

Đây là một điểm rất đáng chú ý đối với việc thiết kế quà tặng khuyến mãi FMCG.

Mục tiêu của người làm tiếp thị là tăng sự hiện diện thương hiệu..Nhưng mức độ nhận diện thương hiệu (brand visibility) và trải nghiệm của người tiêu dùng (consumer experience) không phải lúc nào cũng hoàn toàn giống nhau

Quà có yếu tố thương hiệu có thể làm thay đổi reciprocity motivation do người nhận cảm nhận động cơ của thương hiệu khác đi. Tác động này còn phụ thuộc vào mức độ self-brand connection của người tiêu dùng. 

Quà tặng mang yếu tố thương hiệu có thể làm thay đổi động lực đáp trả (reciprocity motivation) do người nhận cảm nhận động cơ của thương hiệu theo cách khác đi. Tác động này còn phụ thuộc vào mức độ gắn kết giữa bản thân và thương hiệu của người tiêu dùng.

Điều đó không có nghĩa rằng không nên in logo.Ngược lại, logo là một phần quan trọng của quà tặng khuyến mãi. 

Câu hỏi nên được đặt ra là: Logo xuất hiện như thế nào để thương hiệu được nhận diện mà món quà vẫn có giá trị sử dụng và thẩm mỹ?

Đây là điểm mà thiết kế sản phẩm, kích thước logo, vị trí logo, màu sắc và chất lượng in cần được xem xét cùng nhau.

Consumer Psychology và khuyến mãi FMCG: Từ hiểu insight đến chiến dịch

Có thể chuyển các nguyên lý trên thành một framework đơn giản:

Consumer Need → Consumer Motivation → Perceived Value →  Incentive → Mechanic →  Experience → Brand

Người tiêu dùng đang cần gì? → Điều gì khiến họ muốn hành động? → Họ cảm nhận ưu đãi có giá trị như thế nào? → Phần thưởng nào phù hợp? → Cách tham gia có đủ đơn giản không? → Trải nghiệm có tích cực không? → Sau chiến dịch, thương hiệu còn được nhớ đến không?

7 câu hỏi Consumer Psychology nên đặt ra trước mỗi chiến dịch khuyến mãi

Trước khi duyệt một chương trình khuyến mãi FMCG, marketer có thể kiểm tra:

1. Người tiêu dùng thực sự muốn nhận lợi ích gì?

Không phải nhãn hàng muốn tặng gì, mà người tiêu dùng muốn nhận gì.

2. Giá trị cảm nhận của ưu đãi nằm ở đâu?

Tiết kiệm tiền, hữu ích, tiện lợi hay cảm xúc. 

3. Quà tặng có liên quan đến sản phẩm không?

Sự liên quan có thể giúp ưu đãi dễ hiểu và tự nhiên hơn.

4. Quà có đủ hữu dụng để tiếp tục được sử dụng sau chiến dịch không?

Nếu có, nó có thể trở thành một điểm chạm thương hiệu. 

5. Phương thức tham gia có đơn giản không?

Consumer có thể hiểu chương trình nhanh không?

6. Có quá nhiều lựa chọn không?

Nhiều lựa chọn chưa chắc đồng nghĩa với nhiều giá trị.

7. Sau khi campaign kết thúc, consumer nhớ điều gì?

Món quà?

Mức giảm giá?

Hay chính thương hiệu?

Câu hỏi cuối cùng đặc biệt quan trọng nếu campaign không chỉ nhằm tạo short-term sales mà còn hướng tới Brand Recall và Brand Equity.

Consumer Psychology là nền tảng, không phải toàn bộ chiến lược

Hiểu tâm lý người tiêu dùng không có nghĩa là người làm tiếp thị có thể dự đoán chính xác mọi hành vi. Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: ngành hàng, bối cảnh, giá cả, hoàn cảnh hộ gia đình, kênh phân phối, văn hóa, cách thức triển khai chiến dịch và nhiều biến số khác. Vì vậy, tâm lý học người tiêu dùng nên được sử dụng như một nền tảng để hình thành giả thuyết và thiết kế chiến dịch, sau đó được kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế.

Đây cũng là lý do Hiệu quả khuyến mãi (Promotion Effectiveness) cần được đánh giá sau Tâm lý học người tiêu dùng (Consumer Psychology). Hai góc nhìn này bổ trợ cho nhau

Tâm lý học người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị đặt câu hỏi:“Tại sao người tiêu dùng lại có thể phản ứng như vậy?

Hiệu quả khuyến mãi giúp trả lời: “Trong thực tế, chiến dịch có tạo ra kết quả như kỳ vọng không?”.

Kết luận: Promotion bắt đầu từ việc hiểu người tiêu dùng

Một chương trình khuyến mãi FMCG không bắt đầu từ món quà. Nó bắt đầu từ con người. Người tiêu dùng cần gì? Họ đang cố gắng giải quyết vấn đề gì? Điều gì tạo ra giá trị cảm nhận? Điều gì khiến họ cảm thấy chương trình khuyến mãi đáng tham gia? Và điều gì khiến trải nghiệm đó tiếp tục được ghi nhớ sau khi chiến dịch  kết thúc?

Đó là lý do Tâm lý học người tiêu dùng nên trở thành một trong những nền tảng đầu tiên khi xây dựng chiến lược khuyến mãi FMCG.

Khi hiểu được tâm lý người tiêu dùng, người làm tiếp thị có thể lựa chọn quà tặng khuyến mãi phù hợp hơn, thiết kế phương thức tham gia đơn giản hơn và tạo ra pquà tặng khuyến mãi  có ý nghĩa hơn.

Quan trọng hơn, khuyến mãi không còn chỉ được nhìn như một công cụ thúc đẩy doanh số ngắn hạn. Nó trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Từ Tâm lý học người tiêu dùng → Phần thưởng khuyến mãi → Hiệu quả khuyến mãi → Mức độ gợi nhớ thương hiệu & Tài sản thương hiệu.

Đó cũng chính là mạch kiến thức mà GPC xây dựng trọng chiến lược cung cấp giải pháp khuyến mãi phù hợp cho nhãn hàng. 

GPC Corp. và giải pháp quà tặng khuyến mãi cho FMCG

Khi đã xác định được người tiêu dùng cần gì, bước tiếp theo là lựa chọn sản phẩm có thể chuyển đổi sự thấu hiểu đó thành một lợi ích khuyến mãi cụ thể.

Gia Phú Cường (GPC Corp.) cung cấp các giải pháp quà tặng khuyến mãi FMCG như ly chén dĩa thủy tinh, tô chén sứ, ly sứ, bộ quà tặng và các sản phẩm gia dụng phù hợp với nhiều chương trình marketing của thương hiệu.

Với các chiến dịch cần quà tặng khuyến mãi, việc lựa chọn sản phẩm có thể được xem xét dựa trên đối tượng nhận quà, mục tiêu chương trình, tính hữu dụng, khả năng in logo, chất lượng sản phẩm và yêu cầu cung ứng.

Khám phá các giải pháp quà tặng khuyến mãi FMCG tại GPC Corp.